GOUDEN ZANDLOPERS - MARKETING
Goede marketing met een
riant budget is niet moeilijk’
Op zoektocht
naar een
nieuwe
kernbelofte
Creatieve, pakkende en kraakheldere marketingcampagnes vereisen niet per se torenhogen budgetten. De winnaar van de Gouden Zandloper voor de beste marketingcampagne van het jaar bewijst dit als geen ander. Door simpelweg náást de klant te gaan staan.
Door: Redactie
De marketingcampagnes van de grote advocatenkantoren hebben vaak een artistiek randje. Zo ontwikkelden meerdere grote kantoren het afgelopen jaar campagnes met in het oog springende fotografie of visuals, waarin duidelijk riante marketingbudgetten zijn gestoken.
Neem bijvoorbeeld Kennedy Van der Laan met de campagne De Heldere Lijn. ‘Hiervoor werden alle advocaten in één heldere lijn geportretteerd als metafoor voor de manier waarop wij werken,’ schetst het kantoor in zijn nominatie. ‘Scherp, helder, de menselijke kant nooit verliezend. De specialisten laten we in alle menselijkheid zien. De mensen maken immers het kantoor.’ De lijntekeningen van de diverse advocaten zijn uiteraard geplaatst op de kantoorwebsite, maar waren ook te zien in gedrukte media en op billboards in Amsterdam en Eindhoven. De strakke zwart-witfoto’s die het Rotterdamse kantoor Ploum in diverse media plaatste, dwingen tot kijken. Enkele advocaten én cliënten werden geportretteerd in het havengebied met een zwarte panter aan hun zijde. De drijfveer achter de campagne is niet zo zeer een commercieel doel, als wel een ‘existentiële vraag,’ schrijft Ploum in de nominatie. ‘Wat is ons bestaansrecht als fullservice kantoor en hoe laat zich dat vertalen in waarde voor de cliënt? De uitkomst is meer een corporate positioneringscampagne dan een marketingcampagne.’
Zo’n diepergaand vraagstuk speelt ook een rol bij de afgelopen jaar uitgerolde campagne van het Brabantse kantoor Van Iersel Luchtman: Van Iersel Luchtman & U. ‘Deze campagne is voortgekomen uit de zoektocht naar een nieuwe kernbelofte,’ geeft het kantoor aan in de nominatie. ‘We zochten hierbij nadrukkelijk geen ‘marketing brand’, maar eerder een herkenbare ‘gelabelde filosofie’. Dit leidde tot een nieuwe kernpropositie gericht op het MKB+: ‘Advocaten die naast u staan’.
De winnaar:
Van Iersel Luchtman & U
Van Iersel Luchtman steelt uiteindelijk de harten van de Gouden Zandlopers-jury met een pragmatische, complete en vooral zeer sympathieke campagne. Het kantoor kan in dit geval op extra warmte van de jury rekenen door op bepaalde punten juist niet met de mode mee te gaan.
Met de campagne knipoogt het kantoor naar hippe naamgeving in de advocatuur. “In een tijd waarin veel advocatenkantoren ervoor kiezen om nog maar één naam te voeren of een catchy afkorting, maken wij onze naam juist langer. Hierbij ‘spelen’ we tegelijkertijd met ons logo.” Die langere naam is door te vertalen naar diverse zijtakken, zoals de branches waarin het kantoor actief is (& Zorg, & Food), arbeidsmarktcommunicatie (VIL & Jij m/v) of sponsoring (VIL & De Singelloop). Het is een tegendraadse houding waar de jury waardering voor heeft. ‘Tegenwoordig zal ieder marketingbureau adviseren om niet de Singelloop van Breda te sponsoren. Zij doen dit mooi wel, en dat is sympathiek. Er is met beperkte middelen iets moois neergezet, met een aansprekende slogan bovendien. Niet veel andere kantoren krijgen dit zo voor elkaar.”
Het is volgens de jury niet moeilijk om iets heel moois te maken met een groot budget. “Een kleiner kantoor met minder financiële middelen voelt een campagne als deze echt in de winst, maar kiest er toch voor om het zo te doen, en met een sterk eindresultaat.”
Runner-up:
Ploum
Ploum heeft zich met een recente mediacampagne stevig gepositioneerd als echt Rotterdams advocatenkantoor. Maar wat doet die zwarte panter toch op de foto’s?
De strakke zwart-witfoto’s van Ploum springen onverbiddelijk in het oog. Enkele advocaten én cliënten werden geportretteerd in het havengebied en kregen een zwarte panter aan hun zijde. De kracht van de campagne is volgens de jury vooral dat deze zeer Rotterdams is, met een duidelijk rol voor de haven. ‘Ploum zet zich nadrukkelijk neer als Rotterdam Law Firm en heeft zich zo het Rotterdamse DNA toegeëigend,’ aldus het jurycommentaar. ‘Maar… weet de toevallige passant waarom die panter op de foto’s staat?
Ploum legt meer uit over deze metafoor: ‘De panter staat voor wat wij voor de cliënt willen zijn: waar het kan een vitamine in plaats van een painkiller. De panter staat voor waakzaam, voor scherp, voor snel, voor flexibel, voor gevaarlijk, voor daadkracht, voor beschermer van kroost, voor helder en scherp zien, voor ver kunnen kijken en voor op je hoede zijn.’
Runner-up:
Kennedy Van der Laan
De Gouden Zandlopers-jury prijst vooral de originaliteit van de kunstige Kennedy Van der Laan-campagne De Heldere Lijn, waarmee het kantoor ‘herkenning voor de werkwijze van de advocaten wil oproepen’.
Wel kan het voor de leek of de gemiddelde voorbijganger misschien niet direct duidelijk zijn dat er een groot advocatenkantoor schuilgaat achter de tekeningen. “Als ik dit zo vanuit de auto zou zien, dan zou ik me afvragen wat het eigenlijk is. Het is wat moeilijk te doorgronden, terwijl je ook op de snelweg meteen moet snappen waar een billboard over gaat,” zeggen enkele juryleden. Dat neemt niet weg dat de campagne ‘een mooie combinatie is van profilering van het kantoor en het nieuwe portret, met het accent op mensenwerk.’